Preise erhöhen? Unmöglich!

Dies ist die Geschichte meiner Kundin Mara*.

Der Anruf erreichte mich, als ich grade durch den Serralves Park in Porto schlenderte. Es war Ende November und ich genoss Portugal bei 20 Grad und Sonnenschein von seiner schönsten Seite.

"Chris, alles ist so teuer geworden! Jetzt muss ich meine Preise erhöhen!"

Mit meiner Kundin, die ich hier Mara* nennen werde, hatte ich schon öfter über eine mögliche Preiserhöhung gesprochen. Sie führte seit vielen Jahren ein kleines Dienstleistungsunternehmen. Mara hatte sich mit ihrer liebenswürdigen und zuverlässigen Art, sowie mit der hohen Qualität ihrer Arbeit, einen stabilen Kundenstamm aufgebaut. Die Preise hatte sie seit Jahren nicht erhöht.

Nun machte sie sich zunehmend Sorgen, da die Materialien, die sie benötigte, viel teurer geworden waren. Ihr Geschäft drohte, nicht mehr genügend Gewinn abzuwerfen, um davon leben zu können.

Zu dem Zeitpunkt verlangte Mara einen fairen und wirklich attraktiven Preis für eine qualitativ ausgesprochen gute Leistung. Einige ihrer Mitbewerberinnen waren bis zu 10% teurer. Und natürlich gab es auch in ihrem Markt, wie vielerorts, die absoluten Billiganbieter, welche mit Dumpinglöhnen und Mitarbeitenden aus Fernost die Marktpreise massiv unterwanderten.

Die Kunden von Mara sind hauptsächlich weiblich, aber auch einige coole Männer gehören zu ihrer treuen Klientel. Sie kommen aus der Region und egal ob 18 oder 84 Jahre, alle erfreuen sich an der Schönheit, Eleganz und Farbe, die sie in ihr Leben bringt.

Wie Mara ergeht es vielen Solo-Selbständigen. Deshalb möchte ich an ihrer Geschichte aufzeigen, wie du einen angemessenen Preis für dein Angebot findest und diesen nach aussen erfolgreich vertrittst.

*Name u. geschäftliche Situation sind anonymisiert, um den Datenschutz zu wahren

Als Solounternehmerin hast du viele verschiedene Aufgaben, wie Beratung, Verkauf, Buchhaltung, Marketing...

Inhaltsverzeichnis

• "Chris, ich muss meine Preise erhöhen!"

• 5 wertvolle Tipps für perfekt passende Preise

• Neue Perspektiven - je nachdem, wie du die einzelnen Komponenten der Preisfindung gestaltest

• 3 typische Mindfucks bei der Preisgestaltung

• Wie kannst du erfolgreich neue Preise einführen?

• Dein 5-Schritte-Plan zu passenden neuen Preisen

• Glückliche Unternehmerin - gesundes Business

5 wertvolle Tipps für perfekt passende Preise

Anhand der nachfolgenden Kriterien kannst du für dich durchrechnen, ob du mit deinen Preisen richtig liegst.

Kenne deine Kosten

Berechne nicht nur deine Materialkosten und die Raummiete. Sondern bedenke auch den Laptop, wenn du einen brauchst. Computerprogramme, Kosten für Abo's, Weihnachtskarten und Kundengeschenke kommen dazu. Wie viel Geld brauchst du für Werbung? Was kosten die Versicherungen, die du brauchst? Und, nicht zu vergessen: rechne den Preis für deine eigene Arbeitszeit mit ein.

Analysiere deinen Markt

Verschaffe dir einen Überblick über deine Mitbewerberinnen. Welche findest du besonders interessant? Wie sieht ihre Werbung aus, was ist das konkrete Angebot, wie sehen die Preise aus? Welche Mitbewerberinnen haben entweder einen anderen geschäftlichen Schwerpunkt als du, oder gefallen dir gar nicht? An diesen Mitbewerberinnen wirst du dich natürlich nicht orientieren.

Kenne den Wert deiner Leistung

Wie viel ist deine Arbeit wert? Überlege, welchen Mehrwert und welche Qualität du deinen Kunden bietest. Ein höherer Preis kann gerechtfertigt sein, wenn du klar kommunizierst, warum dein Angebot besonders ist. Was sind die Punkte, für die du immer wieder Komplimente von deinen Kundinnen erhältst?

Nutze eine passende Preisstrategie

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, über den Preis neue Interessentinnen anzulocken oder Bestandeskundinnen zu binden. Ob ein Einstiegspreis, um neue Kunden zu gewinnen, oder Premiumpreise für exklusive Dienstleistungen – wähle eine Strategie, die zu deiner Zielgruppe und deinem Business passt. Wichtig: deine Strategie ist nicht "für immer", sie kann sich verändernden Umständen anpassen.

Gehe auf deine Kundinnen ein - zeige Flexibilität

Wann lohnt sich ein Rabatt? Gelegentliche Rabatte oder Sonderaktionen können hilfreich sein, um neue Kunden anzuziehen oder Stammkunden zu belohnen. Sei bereit, deine Preise anzupassen, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

Oder auch nicht. Mehr dazu weiter unten, in Maras Story.

Für Solo-Selbständige ist es besonders wichtig, die passenden Preise zu errechnen.

Neue Perspektiven - je nachdem, wie du die einzelnen Komponenten der Preisfindung gestaltest

Jeder der oben genannten Punkte ist ein wichtiger Aspekt der Preisgestaltung. Gleichzeitig ist nichts in Stein gemeisselt. Wer hätte vor 20 Jahren geglaubt, dass Preise über 1000 Franken (oder Euro) für ein Telefon normal werden würden und fast jeder eines besässe?

Bis Steve Jobs eine andere Strategie entwarf...

Gemäss dem «Global Overview Report Digital 2022» nutzen über zwei Drittel der heutigen Weltbevölkerung von 7,91 Milliarden Menschen ein Smartphone. Das sind 5’273’333’333 Personen. In der Schweiz liegt der Anteil von Smartphone-Besitzern sogar bei 95%.

Zurück zu meiner Kundin Mara

Mara bewegt sich in einer Branche, in der die Konkurrenz ziemlich heftig ist. Gleichzeitig ist der Markt für ihre Dienstleistung in den letzten Jahren massiv gewachsen.

Als sie mich in Portugal aus meinen Tagträumen katapultierte, hatte sie bereits einen genauen Überblick über ihre Einnahmen und Ausgaben erstellt. Ihr Preis befand sich, gemessen an den Mitbewerbern, im guten Mittelfeld. Sie hatte verschiedene Berechnungen angestellt und war sich schmerzlich bewusst, dass sie ihre Preise würde anheben müssen, um die Existenz ihres Business zu sichern.

Preis-Ängst - Maras Alpträume

Mara hatte schlaflose Nächte, in denen sie hin- und herschwankte zwischen Horrorvisionen.

"Ich werde entweder mein Geschäft verlieren wegen zu niedriger Preise, oder meine Kundinnen wegen zu hoher Preise!"

Kennst du solche Katastrophengedanken? Sie sind ein unbewusster Saboteur, neudeutsch: Mindfuck. Das heisst, dein Verstand nutzt alle verfügbare Kreativität in die negative Richtung, um dir aufzuzeigen, was passieren könnte. Das mag sinnvoll sein, wenn du im Wald einem Bären begegnest und den dringenden Wunsch verspürst, ihn zu streicheln.

Aber sonst eigentlich nicht.

Sorgen und Mindfucks bei der Preisgestaltung sind nicht selten.

3 typische Mindfucks bei der Preisgestaltung

"Ich werde meine Kundinnen verlieren!"

Eine der größten Ängste (auch) von Mara war, dass ihre Kundinnen abspringen könnten, wenn sie die Preise erhöhte. Sie malte sich aus, wie treue Klienten sich enttäuscht abwenden und günstigere Alternativen suchen würden. Die Vorstellung, jahrelang aufgebaute Beziehungen zu verlieren, bereitete ihr schlaflose Nächte.

"Die Kunden werden sauer und beschweren sich"

Eine weitere Horrorvorstellung ist die Angst vor negativen Rückmeldungen und Beschwerden. Mara phantasierte, wie Kundinnen sie direkt konfrontieren und ihre Erklärungen für die neuen Preise kritisieren würden. Der Gedanke an solche negativen Reaktionen machte ihr enormen Druck.

"Darf ich so viel überhaupt verlangen?"

Die Unsicherheit, ob ihre Leistungen wirklich den höheren Preis wert sind, nagte an Mara. Sie fragte sich, ob sie den Mehrwert ihrer Arbeit ausreichend kommunizieren konnte und ob ihre Kundinnen bereit wären, diesen höheren Preis zu akzeptieren. Diese Zweifel ließen sie an ihrer Entscheidung zweifeln und verstärkten ihre Angst.

Wie kannst du erfolgreich neue Preise einführen?

Derweil sass ich, noch immer in Portugal in den Ferien, auf einer schattigen Bank inmitten von Pinien und Trompetenbäumen. Und liess den Blick über die weiträumige Parkanlage schweifen. Über Messenger- und Sprachnachrichten beantwortete ich Maras Fragen zu verschiedenen Berechnungen, die sie zur Preisgestaltung schon angestellt hatte. Ich bestätigte, dass ich ihren neu errechneten Preis durchaus für angemessen hielt.

Wir würden uns nach meiner Rückkehr zusammensetzen und besprechen, wie sie die Preiserhöhung erfolgreich kommunizieren konnte. Bei unserer nächsten Begegnung fragte mich Mara, welche nächsten Schritte jetzt dran seien. Es war Anfang Dezember und per Januar sollten die neuen Preise gelten.

"Preisdumping - da muss ich doch mitmachen, oder?"

Ich hatte inzwischen recherchiert und mich auf den aktuellsten Stand in Maras Branche gebracht. Entsetzt stellte ich fest, dass etablierte Solo-Unternehmerinnen, welche vorher sogar teurer waren als Mara, ihre Preise teils mehr als 20% gesenkt hatten. Ich brauchte keinen Taschenrechner um zu wissen, dass die Frauen bei solch einem Preisdumping ihre Existenz riskierten.

Mara erzählte ich von meinen Recherchen vorläufig nichts...

Dein 5-Schritte-Plan zu passenden neuen Preisen

Schritt 1

Für diesen ersten Schritt ist es wichtig, dass du dich gesund, ausgeruht, einigermassen entspannt und grundsätzlich in Sicherheit fühlst. Es kann Sinn machen, eine Vertrauensperson dabei zu haben, die den Raum für dich hält.

Male dir jetzt aus:

"Was ist das Schlimmste, das passieren könnte?"

Stelle dir vor, was die Folgen wären, wenn deine übelsten Befürchtungen Wirklichkeit würden. Bei jeder Idee, die du dazu hast, frage erneut: Und was wäre das Schlimmste, das deswegen passieren würde? Du darfst es gerne weit treiben, auch übertreiben.

Bei finanziellen Ängsten beobachte ich ein Phänomen und bitte verstehe mich nicht falsch, wenn ich dir sage: Es amüsiert mich. Tatsächlich scheinen wir alle, irgendwo tief in uns vergraben, die eine, gleiche Idee zu haben.

Jedenfalls habe ich diese beim Gedankenspiel "was ist das Schlimmste, das dann passieren könnte?" schon öfter gehört als ich zählen kann. Und auch in meinem Kopf spuckte das Bild lange herum:

"Ich werde unter der Brücke landen! Mittellos! Obdachlos!"

Mit Mara spielte ich die Katastrophen-Gedanken in mehreren Runden durch. Wir übertrieben spielerisch so weit, bis wir beide lachen mussten. Es war einfach zu absurd! Dadurch war der Bann gebrochen. Sie hatte sich getraut, bewusst hinzuschauen, anstatt die Gedanken zu verdrängen. Und sie hatte gespürt: So schlimm wird es nicht werden! Und was immer kommen mag: Ich kann damit umgehen. Ich habe schon ganz andere Probleme in meinem Leben bewältigt!

Schritt 2

Hier ging es darum, genauer hinzusehen.

Ich fragte Mara: "Welche Kundinnen würdest du möglicherweise verlieren?".

Mara: "Na zum Beispiel die Beate. Die sagt schon jetzt manchmal, dass ich doch recht teuer sei".

Ich: "Wie geht es dir sonst so, wenn du mit Beate arbeitest?"

Mara: "Na ja, sie ist schon ein wenig kompliziert. Will immer was extra oder entscheidet sich x-mal um."

Ich: "Würdest du sagen, Beate ist deine Traumkundin?"

Mara: "Hhm. Ich mag sie. Aber ich habe immer das Gefühl, dass ich es ihr gar nicht recht machen kann".

Wer sind deine Traumkundinnen?

Ich: "Erzähl' mal, wie sind denn deine Traumkundinnen?"

Es sprudelt aus Mara hervor: "Ja, da sind Susanne, und Sabine und Alexa. Die sind immer so wertschätzend, die freuen sich immer total über meine Arbeit und loben mich auch. Es ist so schön, mit denen zu arbeiten".

Ich: "Wenn wir uns jetzt überlegen, wer von den Frauen würde wohl am ehesten gehen, wenn du die Preise erhöhst?"

Mara: "Na, Beate, denke ich, die findet es ja jetzt schon teuer!".

Mara wird nachdenklich. "Weisst du, die Susanne zum Beispiel, die gibt mir manchmal sogar noch was obendrauf, ein Trinkgeld, sozusagen!"

Wir grinsen uns an. Mara hat soeben ihre Preis-Ängst umgewandelt in ein überschaubares Risiko. Und ist sich erst noch bewusst geworden, von welcher Sorte Kunden sie in Zukunft mehr gewinnen will.

Das Schönste an der Selbständigkeit: die eigene Leidenschaft ausleben können.

Schritt 3

Nun ging es darum, eine sinnvolle eigene Haltung zu den Preisen zu entwickeln.

Eigene Haltung zu den Preisen - schlechtes Gewissen oder Klarheit?

Mara hatte alle Preise sehr sorgfältig errechnet. Es lag ihr am Herzen, nur so viel mehr zu verlangen, wie wirklich nötig war, um das Überleben ihres Geschäfts zu sichern.

So wichtig ihr ihre Kundinnen auch waren: Sie konnte nicht für alle die Verantwortung übernehmen. Wenn für eine Kundin ihr durchaus angemessener Preis dennoch zu teuer wäre, dann müssten sie wohl beide damit leben.

Schritt 4

Gemeinsam mit Mara überlegte ich, wie sie die Preise kommunizieren würde. Hier gibt es ganz verschiedene Möglichkeiten. Du kannst du Preisänderung mündlich bekannt geben, wenn du die Kundin zum nächsten Mal siehst. Oder du schreibst es in deinem Newsletter. Möglich ist auch, dass du es an einem Aushang in deinem Geschäft bekannt gibst.

Wie sollen die neuen Preise kommuniziert werden?

Wie sprachen über ihre Ängste, dass Kundinnen vielleicht sauer würden und die neuen Preise diskutieren wollen würden. Dies spielten wir ein paar Mal mit Maras Beispielen für unangenehme Gesprächssituationen durch. Sie konnte dadurch ihre eigene neue Haltung einüben und sich freundliche, souveräne Antworten auf eventuelle Fragen überlegen.

Schritt 5

Mara fühlte sich soweit gerüstet. Sie nahm all ihren Mut zusammen und setzte ihre Preiserhöhung in die Tat um.

Preiserhöhung in die Tat umsetzen

Falls du dich jetzt fragst, wie es Mara ergangen ist mit der Preiserhöhung.

Glückliche Unternehmerin - gesundes Business

Die Kommunikation der Preise verlief für Mara reibungsloser und viel angenehmer, als sie befürchtet hatte. Es gab überhaupt keine Diskussionen seitens ihrer Kundinnen.

Inzwischen ist einige Zeit vergangen. Bei unserem letzten Gespräch erzählte mir Mara, dass sie bis Juli komplett ausgebucht sei und dauernd neue Anfragen erhielte, die sie gar nicht mehr annehmen könne.

Mehr Kundinnen durch höhere Preise?

So würde ich es nicht ausdrücken. Was ich aber sagen kann: Wenn deine Leistung gut ist und deine Preise fair, verlierst du dadurch sicher keine deiner Traumkunden!

*Mara: der Name ist geändert und auch die Umstände in der Geschichte habe ich soweit abgewandelt, dass die tatsächliche Person anonym und geschützt bleibt.

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